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　　不管你接不接受，整形美容無法避免“價格戰(zhàn)”

　　9月份的兩家整形醫(yī)院開展了“1000支正品玻尿酸免費體驗”“15000支玻尿酸瘋搶（充值翻倍、折扣任你轉……）”的營銷活動，微信好友圈對營銷活動發(fā)表了多種看法：1、全是打折促銷，這行業(yè)還有營銷嗎；2、價格戰(zhàn)，心好累；3、這拼的，要命了……

　　這個現象暴露了當前中國整形美容行業(yè)從業(yè)者（醫(yī)生、經營者）對價格戰(zhàn)忌諱——醫(yī)生擔心他們變?yōu)橘Y本牟利的工具，機構經營者擔心價格戰(zhàn)帶來損害收益，甚至有可能破產收尾。

　　近三十年來，中國整形美容市場正迎來前所未有的飛速增長，2015年首次突破5500億元，年增長率近20%，預計2019年行業(yè)規(guī)模將達到10000億元。新京報截至8月份報道，全國取得醫(yī)美機構許可資質的醫(yī)療機構每年以20%左右的速度增長，目前約為9000家。

　　不管整形美容行業(yè)的從業(yè)者如何擔心，在商業(yè)市場主導下的叢林法則已經開啟。在激烈的競爭之下，醫(yī)美機構兼并也早就開始了，醫(yī)美機構想繼續(xù)在市場上獲得一席之地，必然難免要參與獲取求美者的“價格戰(zhàn)”。

　　價格戰(zhàn)：整形美容行業(yè)與其他行業(yè)的異同

　　價格戰(zhàn)，是指企業(yè)之間通過競相降低商品的市場價格展開商業(yè)競爭的一種自發(fā)行為，是通過將價格作為競爭策略贏取消費者、占領市場份額，最終實現市場壟斷的經濟現象。產品單價越低，消費者越趨近于感性；產品單價越高，消費者越趨近于理性。市場產品嚴重同質化之后，最容易引發(fā)價格戰(zhàn)，個別企業(yè)為搶占市場份量而降價促銷，影響了產品市場生態(tài)的占有份額的比例后，引爆的競品企業(yè)集體降價自保的連鎖反應。

　　1、傳統(tǒng)價格戰(zhàn)：資本之戰(zhàn)

　　家電銷售市場，一直以來都是國美和蘇寧主導，但是京東切入了家電市場后，國美2012年跟2011年銷售額同比下降20%，蘇寧線上線下加起來增速同樣放緩，而京東去年一年遠遠超過100%的增速。為了扳回市場占有份額，國美聯合蘇寧在2012年在8?15之前向供貨商施壓，要求所有的家電商場都不允許給京東供貨。在面臨供貨商斷貨的危險和資金鏈縮緊的情況下，京東與蘇寧、國美展開一場全面家電價格戰(zhàn)爭。

　　京東、蘇寧、國美的家電價格戰(zhàn)，是典型的價格戰(zhàn)的例子。這些傳統(tǒng)價格戰(zhàn)中，有兩個要素最明顯：企業(yè)資金，標準化產品（生產成本可預測）。所以，傳統(tǒng)企業(yè)的價格戰(zhàn)，可以簡化為“資本之戰(zhàn)”。

　　2、整形美容行業(yè)價格戰(zhàn)：資本（機構）+手術（醫(yī)生）

　　整形美容市場中除了前面提起的玻尿酸營銷，玻尿酸注射也是重要的營銷招徠消費者的常客。所以，玻尿酸、玻尿酸注射的終端價格戰(zhàn)尤為激烈，打折促銷吸引流量的行為較為普遍。

　　與傳統(tǒng)企業(yè)參加價格戰(zhàn)的產品一樣，參加整形美容行業(yè)價格戰(zhàn)中的玻尿酸、玻尿酸注射都是標準化產品，生產成本是固定、可預測。但是，消費者不能像購買家電一樣，直接消費玻尿酸、玻尿酸注射，而是必須通過“醫(yī)生”來協(xié)助完成整個消費——也就是說，整形美容項目的消費，必須是玻尿酸、玻尿酸注射之類的標準化的藥品器械，加上整形美容醫(yī)生的手術服務！

　　作為一個完整的整形美容項目，醫(yī)生必須單獨提出來，是因為醫(yī)生的服務成本不能標準化，無法跟標準化的產品如玻尿酸一樣精確計算——每個醫(yī)生的手術技術服務，醫(yī)生作為具有生理周期的人，他們不能像產品生產流水線一樣二十四小時不間斷進行手術！在現實的玻尿酸、玻尿酸注射價格戰(zhàn)中，一些醫(yī)美機構會特意標準“僅需注射費”，這個費用來自醫(yī)生的手術服務。

　　一位長期在整形美容行業(yè)工作的人士透露，在整形美容行業(yè)市場中不排除有價格陷阱，不過，現在市場競爭較為激烈，部分醫(yī)療機構通過價格優(yōu)勢是為了培養(yǎng)自己的用戶。因為，整形美容行業(yè)跟其他行業(yè)不一樣，一旦消費者認可了給他們帶來美好體驗的醫(yī)院（醫(yī)生），那么，以后的隆鼻等等價格較貴的項目也會來這個醫(yī)院，不會輕易換醫(yī)生重新培養(yǎng)信任。

　　整形美容機構做價格戰(zhàn)，就是為了和消費者建立一種信任，這種“信任”是建立在醫(yī)生的服務中形成的。由此可知，整形美容行業(yè)的價格戰(zhàn)的基礎應該是：資本（機構）+手術（醫(yī)生）。

　　價格可以戰(zhàn)，品牌、生命和美麗不可戰(zhàn)

　　根據馬斯諾需求模型5個層次，人類的生存、安全等生理性需求，要比變美、愛情、自信等社會需求、尊重需求優(yōu)先級要高。因此，消費在選擇做整形時，首先會關注的不是“怎樣變得更美”，而是“這家醫(yī)院（醫(yī)生）整形是否安全”，接著是“效果如何、服務怎么樣”。

　　整形美容機構作為行業(yè)市場的主體，應該接受來自市場價格戰(zhàn)的挑戰(zhàn)，也要面對現實已經改變的消費市場主體環(huán)境的變化——在互聯網文化已經普及的時代，消費者的消費習慣已經改變，手機互聯網的普及更是推波助瀾，消費者們在消費之前都會直接通過網絡來了解整形美容資訊，網絡資訊已經成為整形美容消費決策的一個因素。

　　亞美報道在2016年6月23日爆料，臺灣地區(qū)醫(yī)美診所在2013年達到3000多家的巔峰時期，至短短兩年后的2015年只剩下1000多家，診所達50%的關閉率。中國內地整形美容行業(yè)在急速發(fā)展之下，醫(yī)生多點執(zhí)業(yè)、共享醫(yī)院等多種政策刺激下，醫(yī)療機構每年以20%左右的速度增長，很快就超過10000家，未來的競爭必然要會陷入臺灣地區(qū)那樣的關閉浪潮。

　　價格戰(zhàn)，已經開始，但是價格戰(zhàn)也不是一無是處。整形美容的價格戰(zhàn)，一方面有利于促進整形美容行業(yè)內部資源調整，讓一些擁有好醫(yī)生、好服務質量的整形美容機構轉向品牌建設，擴大市場占有份額；一方面，價格戰(zhàn)也破壞了整形美容行業(yè)的價格體系，從而損害行業(yè)的健康發(fā)展，損害消費者的利益，甚至生命。

　　誰看準了行業(yè)的發(fā)展趨勢，誰就是那只已經站在風口起飛的那只豬！?。?/STRONG>